D’après l’étude KPMG/TNS-SOFRES, réalisé pour le compte du Snav en juillet 2006, 39% des Français continuent de s’informer dans les points de vente physique (tous types de produits confondus), notamment les plus de 50 ans qui, à 46%, restent fidèles à leurs agences. Mais les sites Internet agence, les pure players et les sites Internet généralistes sont utilisés comme canal d’information respectivement à hauteur de 8%, 10% et 8% soit 26% au total (toutes tranches d’age et tous produits confondus). On notera que les 15-24 ans et les 25-34 ans s’informent sur le web respectivement à hauteur de 31% et 40%.
B - L’aérien reste le produit le plus vendu sur le net
Enrique Nalda, Président Google Travel France, nous rappelle que les services les plus réservés on-line sont les locations saisonnières et les billets d’avion : ces 12 derniers mois, 58% des internautes qui ont réservé des produits liés au Voyage ont réservé des billets d’avion, et 86% des français qui ont réservé des billets ont utilisé Internet pour leurs recherches et/ou lors de l’achat. Il est à noter que 72% d’entre eux ont fait une recherche via les agences de voyage en ligne et 46% via les moteurs de recherche.
Pour le moment selon Phocus Wright inc., 39% des acheteurs de vols disent faire leurs réservations sur le site d’une agence en ligne, 33% sur les sites des compagnies et 18% se sont tournés vers le direct (agences de voyage ou autre). Alors encore une fois attention, si l’agence n’est pas visible sur le web elle ne peut être choisie par les internautes !
C - Les profils à risques
Le cabinet KPMG a étudié les profils des agences et est parvenu à la conclusion suivante : les petites structures développant un volume d’affaire inférieur à un million d’euros, de moins de 3 salariés, qui ne possèdent pas d’outil de facturation qui ne sont pas présents sur le net, peuvent être considérées comme des agences à risques ! L’enquête KPMG-ITAC présentée par Loïc Château, KPMG Senior Manager Tourisme Hôtellerie loisirs, révèle que 11% des agences interrogées se déclarent en "situation de péril ".
Concrètement les problèmes de ces agences viennent de leurs difficultés à négocier avec leurs fournisseurs à cause du volume réduit de leurs achats ; à développer leur technologie pour s’adapter aux changements de comportement des clients ; à être visible sur Internet et à proposer un volume de produits important ou à forte marge.
D - Les défis à relever
On a vu précédemment que l’on s’oriente de plus en plus vers une industrie du sur mesure pour un client averti qui souhaite avoir en face de lui de véritables experts qui lui propose une offre complète. Les agences traditionnelles se doivent de suivre la marche et d’intégrer la révolution Internet en se positionnant différemment des acteurs issus du net, en se spécialisant par exemple. Elles doivent communiquer, s’informer en permanence et être réactives. On remarque aussi une très forte mobilité, accrue par le bouche à oreille (53% des voyageurs choisissent leurs destinations sur les conseils d’un ami selon Phocus Wright Inc.), Le client a accès à un très grand nombre d’offre, notamment sur le net, et est devenu un consommateur zappeur, il faut donc travailler à sa fidélisation.
En ce moment, le modèle dont il faut s’inspirer est celui de VoyagesSncf.com, qui, pour compenser le manque relationnel avec ses clients, utilise un outil newsletter très pointu : 40 Newsletters distinctes déclinées en 240 variantes et personnalisées, adressées aux 7 millions d’abonnés. Ce procédé est tout à fait adaptable sur une petite structure.
4 - Les solutions
A - Un site Oui, mais pas n’importe comment !
Il ne faut évidemment pas oublier que se positionner sur le net a un coût, mais sans parler de vendre sur le net les agences doivent avant tout être présentes pour faire leur publicité, il faut donc être prêt à consacrer un budget (même réduit) au web-marketing. Lorsque l’agence entre sur Internet via son site pro, elle se doit d’animer sa structure, de faire « vivre » son site en permanence pour attirer le client de façon perpétuelle par des opérations de promotions, de ventes flash et d’enchères. Elle doit, pareillement, faire évoluer son Design, sa structure et l’adapter à l’utilisation qu’en fait le client. Le site agence peut être un moyen de développer un lien de proximité, il ne faut pas seulement attendre les retours de son site, mais il faut aussi le promouvoir, certains l’ont bien compris et affichent leurs adresses Internet dans les vitrines de leurs agences. Ainsi le client lambda qui n’ose ou n’a pas le temps de pénétrer dans l’agence le fera peut être chez lui par le biais d’Internet.
Google va également proposer un nouveau produit : Google Maps (gratuit) qui permettra de simplifier les recherches des internautes au niveau local et donc pour les agences de jouer sur l’atout proximité via Internet. C’est aussi sur Internet que ce même client pourra se renseigner sur le voyage qu’il souhaite faire grâce aux forums, alors pourquoi ne pas lui laisser l’opportunité de le faire sur le site même de l’agence en lui permettant de consulter des témoignages écrits, audio et vidéo laissés par ses prédécesseurs mais également de faire partager sa propre expérience à son retour. Néanmoins il faut y mettre un petit bémol fait remarquer Claire Gagnaire, DG Sabre, les clients pourraient se poser la question de la transparence et de la sélection des témoignages…
B - La solution Marque Blanche
Thomas Mazin, Responsable Commercial Internet Go Voyage, nous a présenté ses solutions pour les agences qui souhaitaient vendrent ses produits en marque blanche. Un partenariat avec Go donne accès à une offre très exhaustive grâce au moteur multi-GDS avec plus de 1,5 millions de tarifs négociés et de 30 000 hôtels avec les prix les plus bas du marché et propose un moteur package dynamique.
Un contrat de ce type permet de répondre en agence aux attentes des clients qui sont passés par Internet en lui proposant exactement les mêmes produits. Go prend en charge toute la gestion des réservations de A à Z, mais aussi la responsabilité de la vente. Tous les liens moteurs sont personnalisés et mis en place sur le site de l’agence dans un délai d’une semaine. L’installation de cette technologie de pointe ne coûte pas un euro à l’agence ! Bien sur l’agence garde les données clients et continue d’étoffer son fichier.
C - Les alternatives des GDS
Pour la création d’un site de vente, on peut choisir des solutions de site "clés en main" comme celles développées par les GDS : la solution de vente B2B ou B2C est intégrée dans le site web du client, ainsi que des outils de gestion de contenu qui permettent à l’agence de faire évoluer le site à sa guise. La charte graphique est définie par l’agence, et ses administrateurs sont formés à l’utilisation des solutions proposées. Ils peuvent maîtriser complètement leurs e-boutiques et en personnaliser le contenu en fonction de la cible. Dans un futur qu’ils espèrent proche, les Global Distribution Systems élargiront leur offre grâce à un système de distribution qui sera exhaustif et inclura toutes les catégories de prestations : Air/Fer/Mer/Hôtels/Voiture et Tourisme.
D - Les outils de Customer Relationship Management
Christophe Léon, Directeur Marketing Voyages Sncf.com, reconnaît que les pure players "nourrissent un complexe "et jalousent le contact que peut avoir une agence traditionnelle avec ses clients.
Comme nous l’a expliqué Aude Cariou, Responsable Commerciale Visual Tourism VIP, ce contact direct qu’ont les points de vente physique avec leurs clients "vaut de l’or " mais bien souvent les agences traditionnelles ne possèdent pas d’outil adapté pour l'entretenir : Elles ne communiquent pas de façon ciblée. Ces outils CRM permettent de personnaliser chaque étape de la communication vers les acheteurs. Le travail commence dès le premier contact avec un client potentiel. Un bon vendeur concrétise une vente sur quatre, il reste donc trois devis, qui une fois entrés dans le CRM, pourront être ré-exploités au travers de modules de gestion des rappels clients et prospects. On pourra alors programmer des relances automatiques en amont pour les anniversaires ou pour les anniversaires de mariage et proposer des offres spéciales.
Pierre-Yves Canton, DG Cruise and Fly, est équipé Visual Tourism depuis 2000 et il a de très bon feedbacks de la part de ses clients, qui apprécient ces e-mails ou courriers lors des grands évènements de leurs vies. On paramètrera également les relances en fonction du nombre de jours précédant le départ (dans le cadre de ventes de vols sec cette opération permet de vendre une prestation ou un service complémentaire dans 10% des cas), et après la date du retour afin de recueillir leurs impressions sur le voyage, et par la même occasion on leur demandera quel type de voyage et quelle destination ils envisagent pour leurs prochaines vacances.
Le CRM permet d’augmenter de 25% en moyenne le taux de concrétisation des ventes et ceci sans travail additionnel. Enfin, cela permet d’enregistrer les remarques des clients, ce qui à terme, contribue à réduire les litiges, à augmenter le taux de satisfaction et donc à développer la fidélisation. Christian Coulaud, président Runaworld S.A., insiste sur l’importance du reporting qui est la base de l’efficacité de cet outil. Cela oblige les conseillers-vendeurs à enregistrer systématiquement toutes les données obtenues sur le client. Ils sont donc les premiers à manipuler ces précieuses informations mais ils n’ont accès qu’au Front Office. Seul l’administrateur possède les codes qui autorisent l’entrée dans le Back Office.